Poniżej prezentujemy redakcyjny skrót opracowania przygotowanego na potrzeby realizowanego przez SSOM projektu. 

Szczeciński Obszar Metropolitalny planuje aktywne działania w zakresie promowania zrównoważonej mobilności, w tym Szczecińskiej Kolei Metropolitalnej. Aby optymalnie wybrać przekaz i narzędzia komunikacji marketingowej zdecydowano się na cykl warsztatów z przedstawicielami interesariuszy ? zarówno typowych pasażerów, jak i kluczowych organizacji. Tworzy to modelowe podejście zarówno do kształtowania przekazu promocyjnego (najpierw myślimy, co powiedzieć, a dopiero potem dobieramy narzędzia), jak i dialogu społecznego (kluczowe znaczenie typowych pasażerów, przy jednoczesnym zaangażowaniu interesariuszy do interpretacji i operacjonalizacji wyników).

Dialog społeczny może być prowadzony z wykorzystaniem szerokiej gamy narzędzi. Utożsamiamy go przede wszystkim z różnego rodzaju spotkaniami konsultacyjnymi oraz grupami kluczowych interesariuszy ? np. ze związkami zawodowymi oraz ?okrągłymi stołami?. Oczywiście tego kierunku nie można zaniedbywać, ale jednocześnie wiąże on się z ryzykiem rozbieżności między poglądami i opinią aktywistów i ekspertów uczestniczących w takim dialogu oraz typowych użytkowników transportu publicznego.

W zaprezentowanym przypadku głównym dylematem decyzyjnym było stworzenie strategii marketingowej dla zrównoważonej mobilności w Szczecińskim Obszarze Metropolitalnym ? w szczególności w kontekście przełomowego projektu Szczecińskiej Kolei Metropolitalnej (SKM). SKM będzie nowym przedsięwzięciem z zakresu modernizacji infrastruktury (w tym nieczynnej obecnie linii Szczecin-Police), ale także wykreowania oferty przewozowej na trzech istniejących liniach. 

Projektując badanie, zdecydowaliśmy się wyodrębnić trzy podstawowe grupy interesariuszy: były to osoby korzystające z komunikacji miejskiej na terenie Szczecina i aglomeracji, osoby niekorzystające z transportu publicznego, ale otwarte na ewentualną zmianę swoich zachowań komunikacyjnych (było to jedno z główny kryteriów rekrutacyjnych do grup badawczych), oraz ?decydenci?, rozumiani jako przedstawiciele samorządów z obszaru funkcjonalnego Szczecina i osoby zarządzające transportem publicznym na terenie swoich gmin. Przy czym, postanowiono przede wszystkim skoncentrować się na rozpoznaniu motywatorów (czynników wpływających na podejmowanie decyzji i sprzyjających ich podejmowaniu) skłaniających do korzystania z transportu publicznego, rozpoznaniu i opracowaniu sposobów ewentualnego niwelowania pojawiających się barier, przy jednoczesnym unikaniu ?oczywistych oczywistości? i kalk poznawczych. Najważniejsze z naszego punktu widzenia było poszukiwanie uświadomionych i nieuświadomionych motywatorów zmiany, aby wiedzę tę dało się przekształcić w jasno sformułowane w założenia strategiczne i aby przyszła strategia komunikacji nie pomijała potrzeb żadnej z grup. 

Interesującą w kontekście celów, chociaż specyficzną grupą docelową są też tzw. ?gorliwi kierowcy? ? w strukturze badania świadomie zdecydowano się ich pominąć (chociaż to, w jaki sposób docierać z komunikatami do kierowców, jest interesującym tematem samym w sobie, jednak przekraczającym planowany zakres działań) ? zdecydowaliśmy się założyć z góry, że jakiekolwiek działania marketingowe raczej nie będą w stanie zachęcić tej grupy do zmiany jej zachowań transportowych. 

Badanie podzielono na trzy fazy. Fazę pierwszą przeprowadzono w czterech grupach fokusowych, były to kolejno: osoby w wieku 18-30 lat, z obszaru SOM, korzystający z transportu publicznego lub otwarci na korzystanie z niego w przyszłości, osoby w wieku powyżej 30 lat (również spełniające wcześniej wymienione kryteria), stosując identyczny scenariusz i schemat badawczy zdecydowano się spotkać także z przedstawicielami przedsiębiorstw transportowych operujących w obszarze SOM oraz z przedstawicielami samorządów, gmin i decydentami polityki transportowej.

W drugiej fazie odbył się całodniowy warsztat kreatywny z elementami podejścia service design. Zaproszeni goście, wśród których byli zarówno interesariusze projektu, eksperci, przedstawiciele organizacji pozarządowych a także przedstawiciele pasażerów z fazy I,  zapoznali się z wnioskami z badań fokusowych. W odpowiedzi na nie, w czasie pracy grupowej zostały stworzone (bez ich jakiegokolwiek wartościowania) różne idee (koncepty) komunikacyjne uwzględniające uwarunkowania poszczególnych grup pasażerów i potencjalnych pasażerów. Propozycje te następnie zostały uszczegółowione na tyle, aby stworzyć finalne zestandaryzowane koncepty (pomysły), które mogłyby zostać poddane testom w kolejnej fazie badania.

W ostatniej fazie, stworzone koncepty komunikacyjne zostały poddane osądowi (?crash test?) dwóch grup fokusowych ? które zrekrutowano spośród osób w wieku 18-35 lat, korzystających z komunikacji publicznej oraz osób w wieku 18-35 lat niekorzystających z transportu publicznego, ale otwartych ewentualną na zmianę swoich nawyków komunikacyjnych. W trakcie badania każdy koncept został szczegółowo opisany, a następnie respondenci zostali poproszeni o podzielenie się swoimi odczuciami na ten temat, zgłaszanie uwag i przemyśleń, a także o przyznanie indywidualnej oceny każdego przedstawionego pomysłu.

Wnioski z badania

Komunikacja publiczna jest postrzegana przez respondentów jako jednolity produkt – całościowe, spójne doświadczenie, rozpoczynające się od procesu planowania podróży, poprzez zakupu biletu, skorzystanie z danego środka transportu, ewentualną przesiadkę (w tym przejście z przystanku na przystanek), aż po radzenie sobie z sytuacjami losowymi (kongestie drogowe, awarie). Rozwój i doskonalenie ?produktu?, jakim staje się całość transportu publicznego będzie zawsze bardziej istotny niż jakiekolwiek działania promocyjne. Żeby tego dokonać, konieczne jest przyjęcie perspektywy zwykłego użytkownika. Działania powinny być oparte na długofalowej strategii, a nie na stosowaniu taktycznych, doraźnych rozwiązań. Niedocenionym aspektem okazała się widoczna potrzeba uporządkowania spraw związanych z samą wizją metropolii i jej odbiorem przez mieszkańców, rolą poszczególnych gmin jako jej części składowych i funkcją poszczególnych przedsiębiorstw transportowych, która składa się na jeden, spójny produkt.

Innym wyróżniającym się, a często niedocenianym aspektem była potrzeba posiadania i prezentowania szerokiej wizji transportu publicznego w przyszłości. Rozwój komunikacji publicznej jest postrzegany jako element rozwoju nowoczesnego miasta, zwłaszcza przez ludzi młodych. Warto więc uwzględnić lokalne ambicje i aspiracje, a także nieuniknione porównanie się do miast, które dla respondentów stanową wzory do naśladowania. Dla osób dojrzałych równie istotnym wątkiem był rozwój miasta i planowanie inwestycji z perspektywą dla ich dzieci i wnuków. Aspiracje i troska o przyszłość wydają się ciekawymi wątkami, które mogłyby zostać wykorzystane w planowanej komunikacji. Co ciekawe, chociaż na etapie warsztatowym zostały opracowane również koncepty wyraziste, śmiałe i kontrowersyjne, nie znalazły one uznania wśród badanych. Wyraźnie widać było potrzebę komunikacji nieantagonizującej (tj. np. niepodkreślającej różnic, niepiętnującej w jakikolwiek sposób np. wyboru samochodu jako podstawowego środka transportu), niepatronizującej (bez perspektywy typu ?wiemy lepiej, co jest dla ciebie dobre?) oraz inkluzywnej, łączącej, podkreślającej różne aspekty osobistych więzi z miastem i regionem. 

Podstawowym motywatorem (czynnikiem skłaniającym do podejmowania decyzji) okazała się być wygoda korzystania z transportu publicznego i zakładana przez respondentów jego dalsza ewolucja w kierunku coraz większego komfortu użytkowania (a nie tylko wygodnego taboru). Ważną rolę odgrywają różne emocjonalne i racjonalne prywatne korzyści osiągane ?tu i teraz? ? niedocenionym aspektem jest wygoda przesiadek, wygoda w dostępie do informacji ? zarówno dotyczącej planowania podróży (ważna rola aplikacji), wygoda w sposobie zrealizowania zakupu biletów (rola przejrzystego systemu taryfowego) oraz rola komunikacji zmiany i komunikacji awaryjnej (sposób wprowadzania zmian w układzie komunikacyjnym i sposób informowania o sytuacjach losowych, takich jak awarie). 

Czynnikiem dodatkowo wpływającym ten motywator jest jasno komunikowana wizja rozwoju, która wpływa na podejmowane przez badanych decyzje dotyczące trybu życia, wyboru miejsca zamieszkania, cotygodniowych czy codziennych rytuałów. 

Ważną, dodatkową korzyścią, z której istnienia badani nie zawsze zdawali sobie sprawę, a jednocześnie potwierdzali jej istotność, jest aspekt roboczo nazwany ?czasem dla mnie?. Nie chodzi tutaj o czas korzystania z transportu publicznego, tylko o postrzeganie podróży jako czasu, w którym mogą być wykonywane inne ważne lub przyjemne czynności, co odróżnia wyraźnie transport publiczny od motoryzacji indywidualnej. Są to czynności takie jak czytanie, przeglądanie telefonu, czytanie gazety, przygotowywanie się do pracy czy po prostu relaksujące obserwowanie miasta. Te wszystkie aspekty były wymieniane jako korzyść, nagroda za korzystanie z komunikacji publicznej, która odpowiednio uwypuklona mogłaby utwierdzać pożądane zachowania.

Ciekawym aspektem jest też kwestia ?unikania stresu? związanego z prowadzeniem samochodu w warunkach intensywnego, miejskiego ruchu ulicznego. Następuje tutaj racjonalizacja, rozumiana jako jeden z psychologicznych mechanizmów obronnych ? polegająca na pozornie racjonalnym uzasadnianiu po fakcie swoich decyzji i postaw, przy jednoczesnym ukryciu prawdziwych motywów. Osoby które doświadczyły przykrych sytuacji związanych z prowadzeniem samochodu (stłuczka, porysowany samochód, spóźnienie spowodowane problemem z odnalezieniem miejsca parkingowego) są bardzo podatne na tego typu argumentację. Argument ten służy racjonalizacji wyboru dla tych, którzy przesiedli się do transportu publicznego z samochodu.

Innym interesującym aspektem, który udało się zweryfikować badawczo jest relatywnie słabe oddziaływanie argumentów proekologicznych. Np. elektryfikacja transportu autobusowego przyjmowana była sceptycznie, ze świadomością wysokich kosztów oraz była postrzegana jako działanie w dużej mierze pozorne ? ze względu na specyfikę polskiego miksu energetycznego, w którym prąd w ogromnej części i tak pochodzi ze spalania węgla. Pozornie bardzo silne argumenty związane z postrzeganiem transportu publicznego jako najbardziej ekologicznego modelu poruszania się oddziaływały relatywnie słabo. 

Generalnie respondenci podkreślali wagę rozwiązań praktycznych, racjonalnych, ułatwiających codziennie funkcjonowanie. Natomiast rozbieżności pomiędzy decydentami a pozostałymi grupami mogą sugerować potrzebę opracowania oddzielnego systemu komunikacji z nimi, a także bieżące uaktualnianie wiedzy dotyczącej oczekiwań mieszkańców i budowanie z nimi dialogu społecznego.

Maciej Pańczak

 Michał Wolański

Mateusz Zaremba